Comment Kappa a révolutionné les maillots de foot

Au fil du temps, les maillots de football sont devenus beaucoup plus que de simples tissus devant différencier deux équipes sur le terrain. Ils sont carrément devenus des pièces iconiques et incontournables pour les supporteurs et les collectionneurs. Et ça, Kappa l’a compris avant beaucoup d’autres équipementiers. Héritière de la société Maglificio Calzaturificio Torinese, créée en 1916 à Turin par Abramo Vitale, Kappa s’est lancé dès 1979 dans le sponsoring technique des clubs de foot. Et l’équipementier n’a pas ciblé n’importe quel club puisqu’il s’agissait de la Juventus. À l’époque, le directeur général de Kappa, Maurizio Vitale et son directeur marketing, Marco Boglione, sont allés rencontrer le président de la Juve Giampiero Boniperti en lui disant : « on veut vous sponsoriser. » Confus, Boniperti leur a répondu : « qu’est-ce que vous voulez dire ? Vous voulez me donner de l’argent ou vous voulez que je vous donne de l’argent ? » « visiblement, nous sommes là pour vous en donner… », leur a tout simplement rétorqué les membres de Kappa. Quelques jours plus tard, Kappa devenait donc le premier sponsor technique d’un club de football en Italie.

Dès la saison 1979/1980, la Juventus a donc porté des nouvelles tenues floquées du logo emblématique de Kappa, avec cette fameuse silhouette d’un couple assis dos à dos, sur la poitrine. Mais Kappa est même allé plus loin en confectionnant toute une gamme de survêtements pour les joueurs mais aussi les supporteurs.

Kombat, la technologie qui a révolutionné les maillots de football

Fort de ses succès avec la Juventus, Kappa a attiré de plus en plus de clubs de renoms comme l’AC Milan, l’AS Roma, l’Ajax Amsterdam, l’AS Monaco ou encore le FC Barcelone dans les années 1990. Mais son plus gros fait d’armes date de l’an 2000. Partenaire technique de la sélection nationale italienne depuis 1999, Kappa a une idée qui va révolutionner les maillots de football. « L’idée était de créer un maillot plus épuré, plus léger, plus confortable mais surtout plus élastique que la normale. Pourquoi ? Tout simplement pour permettre aux joueurs de ne plus être pénalisés lorsqu’on leur tirait le maillot. Avec les maillots larges de l’époque, il était à la fois plus facile pour les adversaires de tirer le maillot d’un joueur au duel mais aussi plus difficile pour l’arbitre de voir cette infraction. C’est pourquoi nous avons pensé à créer un maillot “seconde peau”, bien plus difficile à attraper pour les adversaires mais aussi plus élastiques pour que l’arbitre puisse se rendre compte des tirages de maillot. Donc quand un défenseur agrippait le maillot d’Inzaghi, il s’étirait, l’arbitre le voyait et sifflait faute. Car la technologie Kombat que nous avons créée permettait au maillot de s’allonger jusqu’à plus de 40cm que la normale », nous explique Emanuele Ostini, le designer du maillot devenu depuis Brand Manager.

Il nous confie même une scène mémorable : « Je me souviens encore du jour où on a fait essayer les nouveaux maillots Kombat aux joueurs de la Squadra Azzurra. Fabio Cannavaro a été le premier à le porter et a demandé l’avis de ses coéquipiers : “alors les gars, à quoi je ressemble ?” “Tu ressembles à Superman mec, je suis sûr que tu seras bon avec”, lui a répondu Francesco Totti, qui a aussi tout de suite adhéré au nouveau maillot. Il n’y a que Del Piero qui ne l’a pas essayé mais qui m’a lâché : “je te fais confiance, c’est ton métier. Moi, tant que je joue, ça me va (rires). » Outre l’aspect technologique et pratique, ces maillots Kombat ont frappé le public par leur look très moulant qui permettait de faire rejaillir les muscles des joueurs professionnels dont certains étaient de vrais athlètes. Mais il restait à convaincre le grand public d’acheter ces maillots. « Avant de lancer les maillots, l’équipe commerciale de Kappa m’a dit : “écoute Emanuele, c’est bien beau de faire des maillots moulants pour les joueurs mais jamais nous les vendrons. Ils sont invendables ! ” Je leur ai dit de ne pas s’inquiéter pour ça. Un an après la sortie des maillots, nous avions écoulé 1 million d’exemplaires des maillots de l’Italie dans le monde entier. Les répliques n’étaient pas aussi moulantes que les maillots portés par les joueurs mais elles étaient plus confortables que la normale », raconte Ostini.

Toujours innover et fidéliser pour lutter face à une concurrence féroce

Après les succès des maillots de l’Italie, Kappa a misé sur la technologie Kombat et l’a dupliqué pour ces maillots de club. Ainsi, l’AS Roma, l’AJ Auxerre et plus récemment Naples ou le Betis ont tous évolué avec des maillots très moulants et plus souples que la concurrence depuis 2000. D’ailleurs, quand on observe l’évolution des technologies et de la coupe des maillots de football, on se rend compte que tous les équipementiers proposent aujourd’hui des maillots très moulants pour les joueurs. Une conséquence de l’influence de la technologie Kombat ? « quand on voit les maillots du Cameroun en 2002 et 2004 conçus par Puma, et la coupe des maillots de match de ses clubs actuels, on peut se rendre compte d’une grande similitude avec nos maillots Kombat. Ce n’est pas une coïncidence. On a influencé d’autres équipementiers », juge Ostini.

La réalité du marché est telle que malgré ses innovations et sa créativité, Kappa se retrouve actuellement bien loin des mastodontes que sont Nike et adidas. La faute à des budgets beaucoup moins importants. « Il faut être réalistes. On ne peut pas lutter avec les budgets de Nike ou adidas pour attirer des gros clubs. Même si nous sommes à Turin, il paraît très difficile de collaborer de nouveau avec la Juve dans les années qui viennent. Nous avons donc choisi de miser sur notre force : la créativité, l’innovation et le style. Aujourd’hui, nous sautons sur les opportunités qui se présentent à nous car nous n’avons pas vraiment le choix. On est d’ailleurs très content de pouvoir accompagner le Betis Séville en Espagne, Aston Villa en Angleterre, l’AS Monaco en France et le Napoli en Italie, car ce sont des clubs importants des meilleurs championnats européens et qui sont proches de nos valeurs. On ne leur apporte peut-être pas autant d’argents que d’autres mais nous leur proposons un service de grande qualité et des tenues très stylées et confortables qui sont très appréciés des joueurs et des supporteurs », nous confie le vice-Président de Kappa, Lorenzo Boglione.

L’AS Monaco, un club stratégique pour le marché français… et international

Après plusieurs saisons aux côtés de Nike, l’AS Monaco a donc choisi de collaborer de nouveau avec Kappa au début de la saison 2019/2020. Le choix de l’équipementier italien, qui fut déjà le partenaire technique du club de la Principauté de 1998 à 2001, est loin d’être anodin quand on sait l’importance du marché français pour lui. « Après l’Italie, la France est le pays où l’on vend le plus de produits Kappa en Europe donc oui, le marché français est crucial pour nous. Pouvoir retravailler avec l’AS Monaco est une superbe opportunité car c’est un club important de Ligue 1, qui a encore la possibilité de disputer la Ligue des champions la saison prochaine et aussi dans les années à venir. De plus, au-delà du football, Monaco, ça parle d’un point de vue marketing à l’international. C’est forcément très intéressant pour nous sachant que nous avons aussi un ADN très lifestyle comme le montre la collection Capsule de l’AS Monaco qui s’adresse autant à des fans de mode qu’aux pratiquants », nous éclaire Lorenzo Boglione.

Vous l’aurez compris, Kappa n’aura sans doute jamais les moyens des mastodontes du marché mais il continuera d’exister en innovant, toujours et encore. L’équipementier, qui a fêté les 20 ans de sa technologie Kombat, a même amélioré son concept en 2016 avec le Kombat Skin, encore plus flexible et moulant tout en évacuant davantage la transpiration. Mais Lorenzo Boglione nous a déjà assuré que Kappa était en train de travailler sur un nouveau prototype qui pourrait sortir dans quelques mois. On a déjà hâte de découvrir ça !